På gång

På gång

  • Lätt eller svårt för kunden att returnera? 10 oktober, 2019

    Det finns många åsikter kring kunder som returnerar frekvent och många initiativ till att försöka mota returer. En framgångsrik ehandlare som introducerade fri frakt och retur för några år sedan för att boosta försäljningen gjorde succé tills man fann att antalet returer ökade och lönsamheten påverkades markant. Som en ”naturlig” reaktion så ville man sänka andelen returer men behålla den ökade försäljningen man fick genom fri frakt och retur.

    Lösningen man kom fram till var att göra det svårt för kunden att returnera med målet att minska returerna. Effekten på returerna blev som väntat men baksidan blev att kunderna slutade handla och den fina försäljningen droppade markant. Som tur var gick man tillbaka till det enklare sättet för kunderna att returnera som gav tillbaka försäljningen men påverkade lönsamheten.

    “Upp till 60% av kunderna jämför returvillkor innan köp”

    Flera kundundersökningar visar att många av köparna, upp till 60% i vissa rapporter, tittar och jämför returvillkoren innan de väljer webshop för beställningen.

    Det läggs mycket resurser och fokus på kundresan från intresse till slutfört köp med en extremt smidig digital process för att locka kunden till sig samtidigt som man vid returtillfället erbjuder kunden en pappersbaserad process och lämnar kunden i ett vacuum tills returen kommit tillbaka till lagret och hanterats. Fram till dess låter man kunden hänga i osäkerhet kring ”när får jag mina pengar, vågar jag lita på att jag får mitt byte i tid, kommer paketet fram till lagret m.m.). Kunden sitter med noll information, noll pengar och noll varor vilket kan kännas lite frustrerande.

    “Personaliserade villkor och kostnader”

    Om returer påverkar din lönsamhet både positivt och negativt, ska du då göra det svårt för kunderna att returnera med risk för att förlora affärer? Eller ska du göra det lätt och smidigt att returnera men villkor och kostnader varierar utifrån om kunden är lönsam eller olönsam? Jag tror på det senare, personaliserade policies, villkor och kostnader baserat på om kunden är lönsam eller olönsam.

    Att digitalisera returer och erbjuda en bra kundresa i returprocessen för att loopa tillbaka kunden till webshopen och köpprocessen borde vara i fokus för många ehandlare. Här ligger möjligheten till högre LTV, ökad lönsamhet och försäljning.

    Vill du höra mer kring detta så lyssna gärna på podden här.

    Peter Hietala, CEO, Easycom
    peter.hietala@easycom.com

  • Är returnerande kunder olönsamma? 19 september, 2019

    En gammal myt är att returnerande kunder oftast är olönsamma kunder vilket har haft och fortfarande har påverkan på hur många företag ser på returer. Startar man ehandel så är returer en del av affären, vare sig man vill eller inte. Att försöka ignorera returer eller mota returer leder oftast till minskad försäljning och/eller missnöjda kunder.

    “Returgraden på artikelnivå är nyckeln till att mäta lönsamheten på kundnivå”

    Returordergraden är ett vanligt mätetal som kopplar direkt mot returtransportkostnaden som är den mest synliga delen av hela returkostnaden. Den andra stora kostnadsdelen är returhanteringskostnaden på lagret för mottag, inspektion, omemballering och slutligen infackning av returer tillbaka i säljbart skick på lagerhyllan.

    Min och även forskningens (Lunds Universitet) åsikt är att det är returgraden på artikelnivå som är nyckeln till att mäta lönsamheten på kundnivå, vad är det kunden behåller och vad är det kunden returnerar? Man kan dela in frekvent returnerande kunder i minst två subgrupper, de som beställer många artiklar och returnerar många artiklar och de som beställer många artiklar och behåller många artiklar. Detta är en första viktig detaljnivå som man bör ha koll på för att inte riskera att tappa några av sina mest lönsamma kunder som t.ex. ASOS och Zalando riskerar med att börja ta betalt för både frakt och retur för alla kunder, oavsett lönsamhet.

    “Nästa nivå för att få full koll på lönsamma och icke lönsamma kunder”

    Är det så enkelt? Njae, det är bara första nivån. Nästa nivå för att få full koll på lönsamma kunder är att dels ha med lönsamma och icke lönsamma artiklar i beräkningen vilket blir lite svårare och dels få med de operativa kostnaderna kopplat unikt till varje artikel och kund. Då går man mot bättre kontroll och ökad lönsamhet.

    Så, är alla returnerande kunder olönsamma? Svaret är nej. Om vi tänker nytt och annorlunda så är returer en möjlighet till ökad lönsamhet, nöjdare kunder och ger bättre koll på hela din affär.

    Peter Hietala, CEO, Easycom
    peter.hietala@easycom.com