Projekt Tripod – framtidens handel
I februari 2016 startades förberedelserna för ett projekt med utvalda företag i Boråsregionen. Syftet var att initiera arbete med omnikanaler i verksamheterna. Tre företag valdes ut – med delvis kompletterande verksamhet och ansats och projektet skall pågå till januari 2018 varefter tillämpningen sker genom interna processer i företagen.
Från teori till praktik
Ett av syftena med projektet är att sätta de teorier och koncept som diskuterats under många år in i ett reellt sammanhang där praktiska utmaningar och små detaljer kan vara avgörande för möjligheterna att förverkliga ambitionerna. Många av visionerna ser enkla ut på papperet, men är svåra att genomföra i praktiken. Helhetssyn innebär att man skall se både ”skog och träd” – samtidigt. Det behövs både analys och syntes och det brukar sägas att ”the devil is in the detail”.
Projekten har gett underlag till ett antal lovande vidareutvecklingar enligt dessa riktlinjer. En sådan intressant ansats är ett nätverk som bygger på det högaktuella konceptet ”Ecosystem Economy” där möjligheter och hinder i partnerskap studeras i syfte att skapa ökad kundnöjdhet och mervärde. Digitaliseringens möjligheter att utveckla värdekedjor till värdenät och gå från teori till praktik står i fokus. Tripodkonceptet med integrationen mellan konsumentinsikt, konsumentdriven logistik och ”business analytics” är en nyckel till framgång i detta sammanhang.
Företag 1
Företag 1 har genomfört en mycket noggrann situationsanalys inför en komplettering av B2B-försäljningen med en B2C-försäljning. Analysen har bland annat initierat en kraftig reduktion av antalet artiklar i sortimentet med ökat fokus på bästsäljare och unika produkter. Satsningen på sociala media har intensifierats och samarbetet med bloggare utökats. Ett gemensamt marknadsföringskoncept för samtliga länder har utarbetats och en B2C-analys har utformats. Skälen till satsningen på B2C har definierats och dokumenterats.
Läs mer
Företaget har också genomfört en analys av ”förberedelsegraden för B2C-satsning” i organisationen och definierat beredskapen i olika funktioner. Inköp och artikelhantering liksom varumärke ligger på en hög nivå. Organisation och marknadsföring på en godtagbar nivå, medan systemstöd och orderhantering/logistik måste förbättras avsevärt.
En sådan här förberedande analys är mycket viktig vid planeringen eftersom den ger en klar bild av vad som måste prioriteras och vilka kostnader det kan medföra. Initiala och löpande kostnader kan budgeteras och personalbehovet uppskattas.
Företaget fortsätter nu med implementering i processfasen.
Företag 2
Företaget har kommit långt på sin väg i transformation till e-handelsbolag och har nyligen bytt ut hela IT-plattformen för att kunna ligga i framkant när det gäller utveckling och nytänkande. Samtidigt förändras affärsverksamheten från ett konfektionsbaserat sortiment till att nu växa kraftigt inom hem/inrednings-segmentet med betoning av mode och livsstil.
Läs mer
Företaget har historiskt ett starkt fokus på kundinsikt och köpbeteende men mindre fokus på leverans och uppföljning. Detta kommer att förbättras nu då bolaget satsar hårt på totala köpupplevelser samt insikter i hur man kan förbättra kundernas vardag ur ett serviceperspektiv.
Arbetet fortsätter i processfasen med utveckling av nya tjänster och system. En strategisk översyn av hela logistiksystemet görs också.
Företag 3
Företaget har sedan starten och under många år haft en framgångsrik renodlad global B2B-affärsmodell. Affärsmodellen har de senaste åren transformerats så att de idag har både B2B- och Direct to Consumer –försäljning (D2C), med egna butiker och egen e-handel (dvs ”multikanal”). De olika försäljningskanalerna är internt organiserade separat, där B2B fortfarande har en stark dominans.
Läs mer
Som ett nästa steg i utvecklingen har företaget påbörjat en transformation med ett starkare fokus på konsumenten, där de olika kanalerna ska integreras till ett system och varje kanals olika styrkor maximeras för olika tillfällen och behov. Balansen mellan B2B och D2C och mellan olika kanaler ska styras av konsumentens preferens. Studier visar att de olika kanalerna kompletterar varandra och att konsumenter vid olika tillfällen föredrar olika kanaler. Konsumenter som handlar i flera olika kanaler har visat vara mer värdefulla, vilket innebär att alla aktörer positivt bidrar till systemet och kannibaliseringseffekten är låg. 1 + 1 är mer än 2. Då B2B fortfarande står för en stor del av försäljningen är ambitionen att genom starka partnerskap med utvalda återförsäljare och egna kanaler skapa ett effektivt och integrerat nätverk; visionen är att konsumenten ska kunna få tillgång till företagets produkter ”var som helst, när som helst och hur som helst”.
Konsumenten skall kunna välja köpställe, leveranstid och leveransplats. Detta kräver ett omfattande arbete med organisation och processer, strukturering och anpassning av produktsortimentet, digitalisering av sättet att sälja produkter och uppbyggnad av en distributionsstruktur som är anpassad till varje lokal marknad och konsumentbehov.
Dag Ericsson, SCM Expert
och ansvarig i projektet.
Arbetssätt och diskussionsunderlag
Diskussionerna har varit mycket fruktbara bland annat när det gäller hur man ska hantera relationerna med återförsäljare vid initiering av online-försäljning och uppbyggnad av direktrelationer med konsument. Detta upplevs ju ofta som en direkt konkurrens med återförsäljarna. Det gäller att synkronisera existerande butiksstruktur och strategi med de framväxande behoven av online-försäljning.
Läs mer
Hur undviker man att stöta sig med återförsäljare?
- • Hur bygger man upp förtroende?
- • Hur förklarar man win-win situationen med omnikanaler?
- • Hur får man återförsäljare att sälja koncept och inte bara produkter?
- • Om och hur kompletterar man med egna konceptbutiker?
- • Hur förändras strategi och struktur?
- • Hur påverkas lagerhållningen och leveranstiderna?
- • Hur påverkas skeppningsstorlekar och frekvenser?
- • Hur ABC-grupperar man och anpassar försäljnings- och leveransvillkor?
- • Hur hanterar man ”last mile”- problematiken?
- • Hur hanterar man ”first mile”-problematiken, dvs plock, hantering och lagring i samband med e-handel?
En delrapport har nu tagits fram som kommer att resultera i en slutrapport i januari. Då kommer också resultaten att presenteras vid ett antal workshops som E-handelsstadens medlemmar kommer att inbjudas till.
Den digitala revolutionen
Digitaliseringen omvandlar hela samhället och påverkar de flesta aspekter av affärsverksamhet och dagligt liv. Gränser suddas ut mellan produkter och tjänster, mellan näringslivets aktörer sinsemellan och med konsumenter, mellan platser där produktion och handel kan ske och mellan sätten att handla. Konsumenten blir en integrerande del i nätverket och styr utvecklingen som tidigare varit i huvudsak leverantörsdriven. Digitaliseringen förändrar struktur och beteende i hela nätverket.
Läs mer
Pilotstudierna visar på potentialen med nytänkande när det gäller strategi och struktur. Det traditionella linjära supply chaintänkande ersätts av ett nätverk där konsumenten står i fokus och leverantörerna erbjuder ett ”smörgåsbord” av möjligheter att välja mellan. Kärnan är ett antal partners med nära samarbete och tilltro. Ekosystemet består av företagets egna butiker, grossister och speciellt utvalda återförsäljare, ”vanliga” återförsäljare, online-butiker, distributionscentraler, hubbar för leverans, samt mer eller mindre fast anknutna transportörer. Konsumentkontakten sker via olika media som mobil, sociala media, surfplatta, mail, mm.
”Från linjär kedja till flexibelt nätverk”
Valfrihet är ett nyckelord när det gäller omnikanaler. Studierna visar emellertid att valfrihet måste kompletteras med enkelhet och riktlinjer som underlättar konsumentens val från ”smörgåsbordet”. Det gäller att hjälpa konsumenten att skapa ”supply chains of one”, dvs en kanal anpassad till konsumentens behov i just den aktuella situationen – en ”optikanal”. Värdefulla erfarenheter kommer från empiriska ”tester” för att få substans och balans i förhållandet mellan kostnad och nytta. Många av koncepten är ju förknippade med merkostnader som kan vara svåra att motivera och få täckning för.
ANSATS
- Förstå konsumenten på djupet. Samla in, bearbeta och analysera data. Skapa information för segmentering.
- Segmentera och skapa “rutter” för tänkbara kundresor.
- Presentera olika rutter och deras konsekvenser ur tids-, plats-, retur- och kostnadssynpunkt på ett enkelt och entydigt sätt via olika media.
- Skapa ett robust system för att spåra, lagra och bearbeta löpande data för att möjliggöra en “perfekt” konsumentresa.